O Estado e os seus investimentos publicitários

Nos últimos tempos (digamos que nas duas últimas décadas, para não ir mais longe), com o desenvolvimento e crescente sofisticação dos mercados publicitários e, principalmente, da actividade de “sponsorship”, generalizou-se a prática de o Estado, através das empresas e instituições que controla ou onde o seu peso é determinante, transferir valor para outras empresas, instituições ou eventos - financiando-os - recorrendo a essas mesmas actividades acima nomeadas. Como? Por exemplo, ao ter contratado Luís Filipe Scolari como “endorsee” de uma campanha de publicidade para a Caixa Geral de Depósitos o Estado estava, de facto, a contribuir para o pagamento do salário do treinador, uma vez que todos sabemos esses valores entravam na contabilidade dos seus proveitos garantidos quando a FPF fazia as suas contas ao salário a pagar a “Filipão”. Outro exemplo? O patrocínio da Santa Casa da Misericórdia ao Rallye Dakar era garantia indispensável para assegurar a sua partida de Lisboa com a subsequente exploração do facto, em termos de popularidade, pelo governo de então. Também por alguma razão encontramos a TAP, empresas do grupo PT e o Grupo Espírito Santo, estes dois últimos associados na própria PT onde o Estado detém acções com direitos especiais, como patrocinadores principais do Estoril Open, possibilitando a realização de um evento que o Estado assume prestigia o país. Claro que poderemos sempre contra-argumentar dizendo que a esse investimento corresponde uma contrapartida para a empresa/instituição patrocinadora. Em alguns casos isso até pode ser verdade. Mas não só o a avaliação desse retorno não é facultada a muitos dos accionistas das empresas onde o Estado, de facto, manda (os contribuintes), como muitas vezes nem sequer é efectuada ou o é recorrendo a técnicas que quase ousaria classificar como fraudulentas, como é o caso da avaliação recorrendo ao valor bruto em publicidade do espaço/tempo ocupados pelas menções encontradas nos “media” (ver aqui).

No caso da publicidade a questão é mais complicada, já que não só técnicas sofisticadas de avaliação e controle estão desde há muito mais desenvolvidas e implementadas, como também, distribuídas as campanhas por vários “meios”, isso torna mais difícil e menos imediata uma análise pelo cidadão comum.

Significa isto que o Estado não possa, nas campanhas de publicidade desenvolvidas pelas empresas que controla, beneficiar os “media” amigos e prejudicar os “inimigos”. Claro que não, não significa, pelo menos dentro de alguns limites enquadráveis na avaliação. Estou mesmo certo isso, aqui e ali, acontece. Mas também significa que não é o facto de Francisco Louçã solicitar uma listagem dos investimentos do Estado em publicidade nos últimos anos (presumo que incluindo a sua distribuição pelos vários “media”) ou de José Pacheco Pereira afirmar, na “Quadratura do Círculo”, a sua estupefacção pelo facto do Estado preferir o DN e o JN ao “Público”, nas suas campanhas, alegando a maior tiragem deste último, que levará a oposição parlamentar a qualquer conclusão válida que possa colocar em causa as decisões do governo nesta área. O assunto é muito mais complexo e qualquer mediano técnico de "marketing" dessas empresas/instituições, munido dos elementos necessários, soltará uma boa gargalhada perante a argumentação apresentada e rebatê-la-á com a facilidade com que Eusébio marcava um “penalty”. Quanto aos deputados Louçã e JPP, talvez fosse o tempo de se informarem devidamente antes de falarem do que não sabem, começarem a fazer política com seriedade e deixarem de ser actores de um espectáculo que acaba por só favorecer o governo.