Futebol e patrocínios - comentários a um artigo de Paulo Curado no "Público"

Segundo a Cision (empresa de monitorização de meios de comunicação citada hoje pelo “Público”), as nove principais empresas patrocinadoras da actividade “futebol”, em Portugal, alcançaram na última época um retorno de 433 milhões de euros face ao seu investimento (não menciona o investimento toal mas fala de 43.7 milhões para os "três grandes" o que, portanto, não deve andar muito longe dos investimento total). Conclui ainda o “Público” que, em função desse retorno, investir no futebol é cada vez mais lucrativo.

É uma conclusão errada fruto de uma metodologia “de medida” inadequada e pouco rigorosa que converte o espaço e tempo de exposição, conseguidos pelas marcas nos diversos meios, em espaço publicitário valorizado a preços brutos “de tabela”. E porquê inadequada e pouco rigorosa?

Bom, em primeiro lugar porque se trata de dois tipos diferentes de comunicação, com funções específicas, cada uma utilizando linguagens também diferentes e de tipo distinto que, portanto, não podem ser avaliadas pela mesma bitola. Em segundo lugar, porque a metodologia utilizada considera que todo o espaço ou tempo da peça (escrita, reportagem TV, notícia de rádio), onde a marca é mencionada, é contabilizado para efeitos do cálculo do retorno, mesmo que a marca aí seja mencionada apenas uma vez ou “apareça” de forma difusa ou esporádica. Em terceiro lugar, porque esse espaço e tempo são contabilizados em valores “brutos”, de “tabela”, e não líquidos de descontos, bónus, etc, o que tornaria o resultado bem diferente. Em quarto lugar, porque a avaliação é apenas quantitativa e não qualitativa, isto é, não entra em conta com questões tais como a adequação à estratégia e “valores” da marca, compreensão e memorização da mensagem, etc. Em quarto lugar, porque não mede os seus efeitos ao nível do consumidor e do mercado, isto é, quais as alterações que terá provocado no comportamento dos consumidores face ao mercado, “categoria” de produto e marca (compra, recompra, hábitos de consumo, etc). Se quisermos ir mais longe, a montante, não “mede” a adequação da marca ou do negócio patrocinador à actividade patrocinada, em termos de identidade de “valores” e imagem, identificação entre patrocinador e patrocinado, apropriação da actividade patrocinada pela marca patrocinadora na mente do consumidor, etc.

Seria bem melhor que Paulo Curado - autor da notícia do “Público” - em nome do rigor da informação e não sendo obrigado a perceber destas “minudências” técnicas, tivesse tido o cuidado prévio de se informar sobre a validade da informação transmitida. Não o tendo feito, a peça jornalística bem mais se parece com encomenda a preceito

Como informação adicional, existem, hoje em dia, metodologias de research que permitem responder, com bem maior eficácia e rigor, a este tipo de questões, e que poderão constituir uma ferramenta essencial, ao nível das empresas e das marcas, na tomada de decisões sobre este tipo de investimentos.