As maiores empresas de produtos de grande consumo contratam habitualmente empresas de estudos de mercado para conhecerem em permanência a evolução das prestações das suas marcas nos diversos mercados em que operam. Essa análise incide normalmente sobre valores como quota de mercado, número de pontos de venda onde a marca está presente, "stocks" totais e na área de venda, preços, etc (muitos mais eteceteras), nos vários canais de distribuição e áreas geográficas consideradas. Em Portugal, esse trabalho é efectuado em quase exclusividade pela A. C. Nielsen, que assim detêm uma posição claramente dominante, quando não mesmo monopolista, no mercado. A pergunta que deixo é a seguinte, por analogia com o que se passa com as agências de "rating": se os resultados apurados em dado momento pela A. C. Nielsen são negativos para alguma ou algumas das marcas de uma empresa sua cliente, que deve esta fazer? Rescindir o contrato porque não paga a quem lhe traz más notícias ou, com base nas informações recolhidas, tomar as decisões de gestão que lhe permitam melhorar ou inverter a posição negativa de algumas, ou de alguma, das suas marcas no mercado? Não me parece difícil entender qual a opção mais inteligente...
2 comentários:
Sinceramente, acho que a compração não tem muito sentido.
1. Os resultados de um estudo de mercado não são públicos nem influenciam o valor da empresa e o custo da sua divida no mercado.
2. Os estudos de mercado são feitos com base em metodologias conhecidas e com resultados cientificos (se forem bem feitos)
3. As empresas de estudos de mercado só os fazem se forem contratadas pelo cliente, cujos os produtos estão a avaliar.
As agências de rating:
1. Os resultados do seu trabalho são públicos e influenciam toda a economia de um país através do seu custo da divida
2. As metodologias utilizadas para analisar a divida das empresas de cada país são desconhecidas (para n dizer obscuras) e têm-se revelado históricamente erradas (são apenas o reflexo das conviccções do mercado e não de uma análise aprofundada da empresa, do mercado onde está inserida, ...), basta ver que em 2007 alguns produtos com notação de AAA tinham valor praticamente nulo
3. O Estado português n pediu à Moodys para avaliar a divida portuguesa, e como tal não tem de aceitar o que é feito, ainda pra mais quando acredita que é mal feito!
A grande questão é, qual o papel de uma agência de rating? Fazer o estudo detalhado de cada mercado/empresa/país ou dar um rating às convicções irracionais do mercado?
Nao estou a comparar a actividade da A.C. Nielsen com a das agencias de "rating". Estou apenas a afirmar que quando os resultados de quem analisa os mercados, a nosso pedido ou nao, nao estao de acordo c| os nossos desejos, e mais correcto tentar corrigir o que est'a mal do que blasfemar contra quem efectuou o estudo, mesmo que este nao esteja 100% correcto. So isto (e desculpe a falta de acentos).
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