O Pingo Doce e o "dinheiro de plástico"

Ao deixar de aceitar dinheiro de plástico nas compras inferiores a €20, o Pingo Doce está a assumir um risco? Bom, digamos que esta decisão, nada "consumer friendly", parece contraditória com a imagem ("Pingo Doce venha cá" ou "se lhe dá jeito, o Pingo Doce faz") que o grupo de lojas tem vindo a tentar consolidar nos últimos tempos, podendo vir a gerar alguma "má vontade" junto dos clientes. Mas, por outro lado, acentua a sua imagem como um "promotional discount store", o que parece estar em linha com o seu reposicionamento recente e tenderá a melhorar o tempo de espera no "check out", o que também significa maior eficácia no serviço prestado.

Quanto ao risco efectivo de perda de clientes. tal já me parece bem mais distante: no segmento "supermercados de vizinhança", de "compra por conveniência", o Pingo Doce é quase monopolista e a nas chamadas "grandes compras", ou "compras do mês", onde o risco de perda de clientes para a Sonae poderia ser maior, o dinheiro de plástico continuará a vigorar. 

Digamos, no entanto, que estamos perante uma decisão "antipática", que corre o risco de reavivar a controvérsia sobre as acções recentes da cadeia e a imagem pouco consensual e conflituosa do seu patriarca, tendo-se ambas transformado, simultaneamente, em imagem de marca e modelo de intervenção política da família. O Pingo Doce e o grupo Jerónimo Martins parecem dar-se bem com o estilo e conteúdo, mas convém ter algum cuidado quando na promiscuidade entre negócio e intervenção política esta tende a tornar-se dominante e, principalmente, demasiado visceral. Acresce que Alexandre Soares dos Santos e a Jerónimo Martins não são banqueiros. Nem sequer grandes industriais ligados à metalurgia ou à indústria química, por exemplo. Ou jovens empresários de um qualquer Silicon Valley: são merceeiros. Bons merceeiros. Têm-se mesmo revelado excelentes merceeiros, o que se saúda e tem todo o mérito. Mas merceeiros e isso, nada tendo de negativo, faz contudo toda a diferença.  

"Grande distribuição": o "lobo mau" e o "capuchinho vermelho"?

No muito que se tem falado, nos últimos dias, sobre a "grande distribuição", esta é normalmente apresentada como o todo poderoso "lobo mau" que explora os indefesos "capuchinhos" na figura dos "pequenos e médios" fornecedores. Desculpem o talvez exagero, mas tem sido mais ou menos assim. Como já disse - e repito - existe uma situação de oligopólio no lado na "grande distribuição que lhe confere um poder desproporcionado perante muitos desses fornecedores, algo que os governos deveriam ter em atenção e regular mas que compete também a esses fornecedores minorar através da criação de associações e grupos. Mas convém também dizer, em abono da verdade, que nem sempre tal dicotomia, entre o poderoso comprador e o quase indefeso fornecedor, é verdadeira: muitos dos principais fornecedores da "grande distribuição" são grandes empresas, uma maioria agrupada na associação Centromarca e muitas delas multinacionais bem mais poderosas do que Sonae ou JM juntas, com marcas que a "grande distribuição" não se pode dar ao luxo de ignorar ou delas prescindir. Exemplos? Procter & Gamble (Gilette - quase monopolista no mercado de lâminas de barbear - Duracell, Tampax, etc), Colgate-Palmolive, Beiersdorf (Nivea), Nestlé (Sical, Nespresso, Chocapic, Cérélac, etc), LOréal (em parte detida pela Nestlé), Unilever, associada à JM (Vaqueiro, Knorr, Becel, Lipton, OMO, CIF, Lux, Rexona, Olá, Skip e dezenas de outras), Danone, Pescanova, Central de Cervejas (pertencente ao grupo Heineken), Unicer (com ligações à Carlsberg e incluindo as águas das Pedras e Vidago) e tantas outras. Vale a pena continuar?

Pois... nem tudo o que luz é oiro e nem tudo o que balança cai, e os accionistas e executivos destas grandes companhias devem estar nestes últimos tempos "a encher a barriga de gozo" por verem uma boa parte da esquerda e outro tanto da boa consciência moral nacional a agirem em sua defesa.

Pingo Doce: a participação dos fornecedores

O jornalismo português, e até mesmo o "económico", descobriu agora que o "Pingo Doce" vai repercutir, total ou parcialmente, em alguns dos seus fornecedores os custos da sua promoção do 1º de Maio. Acordaram tarde, pois desde sempre tal acontece em todas as promoções da "grande distribuição", quer se tratem de localizações especiais nas lojas, descontos nos preços, inserção em folhetos, acções de promotoras ou menções em campanhas publicitárias (e por aí fora). Aliás, até já o tinha afirmado neste "blog" em comentário de resposta a algumas questões pertinentes levantadas por um leitor. No entanto, esquece-se a comunicação social de acrescentar que os próprios fornecedores também beneficiam com tais promoções, por via do acréscimo de vendas assim gerado. Compete-lhes fazer contas (e fazem-no) para verificarem se o acréscimo de vendas obtido compensa ou não o investimento que realizam ao participarem nessas acções. Claro que o que aqui digo não obsta a que não exista um desequilíbrio evidente entre a "grande distribuição" e os fornecedores, por via da situação oligopolista do lado da oferta, deixando aos fornecedores uma reduzida margem de manobra. E também, como por aqui já tenho repetido, é esse o grande problema, e não os tais "dumping", "margens de lucro escandalosas" e outros disparates que se tornaram comuns nos últimos dias e aos quais nem a impreparada ministra Assunção Cristas escapou.

Já agora... Durante todo este processo os sindicatos tiveram um comportamento patético, começando com os apelos a uma greve e um boicote que sabiam nunca seriam cumpridos e acabando agora numa queixa à Autoridade para as Condições de Trabalho por "discriminação". Ainda não devem ter percebido que este é o modo mais fácil e directo para descredibilizarem e conduzirem ao isolamento o movimento sindical, num momento em que o fortalecimento de um sindicalismo reformista seria desejável.  

Ainda o "Pingo Doce". "Dumping"?

Vamos lá ver se a gente se entende e sabe do que fala. No caso "Pingo Doce" (começo a estar cansado de tanta demagogia e ignorância e de um assunto que não merecia tanta discussão) de modo nenhum se pode falar de "dumping", que é um termo que se aplica ao comércio internacional e se utiliza quando um exportador (repito: exportador) decide vender determinada mercadoria a um comprador de um país estrangeiro a um preço abaixo do custo ou do praticado no seu próprio mercado. Nada isto aconteceu no passado dia 1 de Maio.

Do que podemos estar a falar é do conceito de "predatory pricing" (a distinção de conceitos não é pormenor de somenos pois a legislação aplicável pode ser, e normalmente é, muito diferente), que consiste em vender um produto a um preço muito baixo, até por vezes inferior ao seu custo, para obter uma posição dominante no mercado, afastando concorrentes existentes e dificultando a entrada de novos. No caso da promoção "Pingo Doce", poderemos estar perante uma situação deste tipo, mas mesmo assim terei as minhas dúvidas por duas ordens de razões:

1. Não existiu venda a um preço inferior: os preços mantiveram-se e quem comprasse um conjunto de produtos de valor inferior a €100 não teria qualquer desconto. Isto significa também que o valor global do desconto foi muito provavelmente financiado com as verbas de promoção e publicidade, mantendo-se as "margens brutas" dos produtos inalteráveis.
2. Vamos no entanto partir do princípio (errado e absurdo, quanto a mim) de que existiu mesmo uma redução de preços e, portanto, as "margens brutas" dos produtos foram também elas reduzidas nesse dia. Nunca trabalhei na "grande distribuição", mas, conhecendo "de fora" o negócio, duvido tenham sido reduzidas ao ponto de se terem praticado preços abaixo do respectivo custo. Porquê? Bom, porque, como aqui expliquei, das respectivas "margens brutas", do seu "operating profit", a empresa tem ainda de pagar todos os seus custos (e não são poucos) de funcionamento (ver aqui), pelo que duvido, mesmo tendo em conta a natureza também financeira do negócio, possa ser rentável praticando, a não ser "aqui e ali", "margens brutas" iguais ou inferiores aos tais 50%. Veremos o que conclui a Autoridade da Concorrência.

Nota: nada disto, já o disse e repito-o, significa que não exista uma situação oligopolista da parte da oferta e que deveria ser objecto de atenção governamental. Mas isso é outra conversa, e espero esta promoção do "Pingo Doce" sirva para que se comece a pensar seriamente em tentar resolver tal distorção.

Grande distribuição: "margem de lucro", confusão de conceitos ou demagogia à solta.

Desde ontem que oiço e leio repetidamente que a grande distribuição e, em particular, a cadeia "Pingo Doce" praticam "margens de lucro" superiores a 50%. Não é preciso nunca ter trabalhado na grande distribuição, ou mesmo na pequena, como acontece comigo, para concluir que se trata de um enorme disparate, fruto de uma total ignorância geradora de ainda maior confusão de conceitos. Quando vejo referidas tais "margens de lucro", aquilo que está em causa é bem outra coisa: a chamada "margem bruta" ou, em inglês, "gross profit". Vou explicar:

Se uma empresa (qualquer uma) compra um produto por 50, por exemplo, e o vende por 100 a sua "margem bruta" é calculada subtraindo ao preço de venda o preço de compra e dividindo o resultado apurado por aquele. Ou seja, no exemplo apresentado: 100-50=50:100=0.5 (50%). Portanto, neste caso a sua margem bruta será de 50%. Se comprou 100 unidades, isso significa que despendeu 5 000 (€, por exemplo) e arrecadou 10 000 com a venda, gerando um "lucro bruto" ("operating profit") de 5 000.

Ora acontece que estamos apenas a falar de "margem bruta" e "lucro bruto" (acho o termo "operating profit" mais rigoroso) já que, com os meios assim gerados, a empresa irá ter ainda que pagar todos os seus custos fixos e variáveis, como, por exemplo, custos com pessoal (salário - incluindo segurança social -, subsídios, bónus e outros), despesas de promoção e publicidade, transportes, manutenção, rendas, energia e comunicações, quebras e perdas de produtos, seguros, juros e amortizações e por aí fora até chegarmos, por fim, aos inevitáveis impostos. Isto significa que de uma "margem bruta" de 50%, ou mais, se pode facilmente chegar a um "lucro liquido", antes ou depois de impostos, que nem de perto nem de longe se aproxime dos tais 50% de "margem bruta". Aliás, e aqui falo da minha própria experiência, é relativamente comum também empresas fabricantes e produtoras trabalharem com "margens brutas" que, em alguns produtos, podem mesmo chegar aos 70 ou 80% (até mais), sem que isso se reflicta directa e necessariamente nos respectivos lucros antes ou depois de impostos. Aliás, tal resultado depende ainda da forma como são "alocados" os "custos fixos" da empresa a cada um dos produtos vendidos, mas não vale a pena entrar em questões mais complexas. Não conhecendo "por dentro" a grande distribuição, estou quase certo o caso não será muito diferente, até porque parte relevante do seu negócio é financeiro, recebendo dos clientes "a pronto" e pagando a fornecedores a 90 ou mais dias.

Tendo dito isto, resta um problema importante: estamos num sector pouco concorrencial, onde existe um claro oligopólio do lado da oferta, com Sonae o Jerónimo Martins, conjuntamente, a ultrapassarem largamente os 50% de quota de mercado. Mas isso são já "outros quinhentos", a que os governos e Autoridade da Concorrência deveriam estar bem mais atentos.

Ainda o 1º de Maio do "Pingo Doce"

Ora vamos lá ver...

1. Um governo eleito pelos portugueses (acho que um dos anteriores) permitiu que as grandes superfícies comerciais passassem a estar abertas no 1º de Maio, tal como acontece em todos os outros feriados e domingos com excepção do Natal e Ano Novo - onde, diga-se, não teriam quase clientes. Podemos, claro, contestar e estar em desacordo com a lei, mas as organizações dos trabalhadores, partidos que se lhe opuseram e outras organizações que advogavam em contrário, como algumas associações de pequenos comerciantes, não tiveram até agora força suficiente para se lhe opor.
2. Em função dessa disposição legal, os supermercados "Pingo Doce" decidiram abrir hoje com uma promoção especial que atraiu milhares de clientes. Uma vez legal, é uma decisão legítima que só ao "Pingo Doce" compete, podendo qualquer de nós estar de acordo ou criticá-la. E se existiu alguma ilegalidade deve partir de quem se sentiu lesado (sindicatos, concorrência, clientes, etc) denunciá-la a às autoridades competentes (Inspecção do Trabalho, Autoridade da Concorrência, ASAE, etc), que obrigatoriamente terão de investigar.
3. Os sindicatos do sector terão convocado uma greve, que não foi obedecida. Porque uma maioria dos trabalhadores do "Pingo Doce" está numa situação de precariedade? É provável, mas tal era um dado do problema que desaconselhava a greve fosse declarada.Também um boicote, com idêntico resultado. Felizmente, não existem notícias de piquetes terem sido impedidos de actuar e esclarecer quem quer que fosse, trabalhadores ou clientes.
4. Há relatos de pequenos e ligeiros incidentes sem consequências que a PSP rapidamente sanou, sem queixas. Nada que não aconteça nos grandes saldos do Harrods (é só um exemplo), em que as pessoas passam a noite na rua à espera da abertura dos armazéns. Ou das "bichas" para comprar bilhetes para alguns concertos. 
5. Para espanto meu, ouvi há pouco a jornalista São José Almeida ("Público"), acho que na TVI e a propósito deste assunto, falar em "atentado à dignidade humana". Como disse? Os consumidores foram obrigados a ir comprar ao "Pingo Doce"? Os produtos estavam fora de prazo? Eram por acaso restos de qualidade deficiente? Tinham os clientes de apresentar "atestado de pobreza", declaração de rendimentos ou passar por testes como aqueles a que se sujeitam alguns concorrentes de "reality shows"? Haja algum decoro, se fazem favor...

O 1º de Maio do Pingo Doce

Podemos simpatizar ou não de Alexandre Soares dos Santos (e eu declaro já não apreciar muito o género de algumas das suas intervenções públicas), achar ou não que se está a pôr em causa o Dia do Trabalhador, mas a operação de "marketing" montada para hoje pelas lojas Pingo Doce (50% de desconto nas compras acima de €100) é brilhante e merece uma enorme chapelada. As lojas estão a abarrotar, permitindo assim desenvolver o negócio, atrair novos clientes e, por via disso, compensar melhor os seus trabalhadores. Para além disso, concorde-se ou não com os pressupostos e objectivos, ao oferecer grandes descontos aos cidadãos em conjuntura de crise, exerce também uma função ideológica, justificando a abertura no 1º de Maio e funcionando como contraponto às manifestações essencialmente reivindicativas das centrais sindicais, que insistem em repetir as mesmas acções de sempre sem grandes resultados em termos de eficácia. Para o movimento sindical e para o mundo do trabalho, seria bom que os seus dirigentes aprendessem um pouco com esta ideia e pensassem, também eles, um pouco em inovar.

Nota pelas 17.35: O sucesso da operação de "marketing" de hoje na cadeia Pingo Doce, depois dos sindicatos terem apelado à greve e ao boicote, está a transformar-se no acontecimento do dia, suplantando as tradicionais manifestações de UGT e CGTP. De certo modo, isto reflecte o isolamento a que as direcções das centrais estão a conduzir os trabalhadores e o mundo sindical, num período de refluxo dos seus direitos. Um aviso muito sério e razão acrescida para uma reflexão.