O programa eleitoral do PSD: um bom programa apenas mal explicado?

Ao longo da minha vida profissional, nas áreas de gestão e marketing empresarial, de cada vez que me apresentavam uma nova campanha de publicidade e se propunham explicá-la a minha resposta era invariavelmente a mesma: não vale a pena; se eu, que sou um profissional do sector e estou aqui concentrado no assunto, não a conseguir perceber, o consumidor, que é ignorante na matéria e a vê de relance e sem prestar atenção, não a entende com certeza.

Bom, tenho-me lembrado disto a propósito do programa do PSD, a cuja qualidade se tecem louvores mas do qual se diz muitas medidas precisam de ser melhor explicadas. Discordo: a partir do momento em que tal explicação se torna necessária, há que concluir que alguma coisa está mal na própria concepção do programa, quer ao nível da clareza da sua redacção, quer no que diz respeito ao próprio conteúdo das propostas que podem não ser as mais adequadas à conjuntura e à necessidade serem facilmente aceites pelos seus destinatários, sejam, os eleitores aos quais se pretendem dirigir. Acresce que, se no caso da publicidade os "media" utilizados se limitam a reproduzir a campanha tal qual ela foi concebida, no caso de um documento como um programa político os "media" funcionam como intermediários, seleccionando e publicando notícias, com maior ou menor destaque, em função dos seus interesses comerciais, políticos, etc. Mais ainda: tendendo cada um a reagir ao que outros publicam, em amplificadoras ondas sucessivas...

Penso que foi nestas duas áreas que o PSD falhou na concepção do seu programa. Por um lado, não teve em conta, na elaboração das suas propostas, a conjuntura e o tipo de eleitores aos quais o programa se destinava ou, tendo levado tal em consideração mas não querendo abdicar de alguns pressupostos demasiado ideológicos, acabou por optar por uma redacção confusa, que abriu caminho a uma ainda mais nefasta desconfiança e à subsequente necessidade de explicação; e quando um assunto não é claro cada qual tende a explicá-lo à sua maneira, aumentando a confusão. Por outro, terá ignorado ou menosprezado o papel de intermediação dos "media" - mesmo de uma sua maioria mais favorável - com uma agenda e interesses próprios e relativamente autónomos e sempre demasiado interessados na polémica, na contradição e no soundbite que geram audiências.

Em resumo, penso que, ao contrário do que é voz comum, não estamos perante um programa bem elaborado e estruturado, o que o pressupõe adaptado às circunstâncias e conjuntura, mas sim de um documento originário de um PSD politicamente inexperiente que, de tanto se querer mostrar diferente quando apenas precisava de ser cauteloso e assumir um certo "low profile", acabou por brincar de aprendiz de feiticeiro. Até que ponto irão as consequências é o que veremos no dia 5 de Junho.

Elisabetta Canalis e o Café Delta em "pastilhas"

A campanha do café Delta em pastilhas, com Elisabetta Canalis, parece ser mais um daqueles casos, em que a publicidade é fértil, de uma ideia que parece brilhante mas que, na realidade, não passará, muito provavelmente, de um desenrascanço de “chico esperto”, contentinho de si mesmo (do género: “olha como eu sou brilhante”), e que, como tal, contém em si uma série de potenciais erros que se podem revelar fatais para a sua eficácia. Expliquemo-nos...

1. Tenho para aqui na ideia que Elisabetta Canalis não será assim tão conhecida, o que limitará a sua eficácia enquanto “endorsee” da marca. E, caso o seja, será exactamente enquanto namorada de George Clooney, o que, obviamente, remete quem vê a campanha para o Nespresso, marca líder e genérico da categoria que todos identificamos, de imediato, com Clooney.
   
2. Acresce que enquanto a imagem de Clooney nos evoca uma série de ligações e emoções ligadas com as suas ideias e o cinema (digamos que Clooney é uma personalidade com “espessura” e densidade), nada disso acontece com Canalis, a não ser suscitar nos homens a expressão “é boa como o milho”. Convenhamos que não vou desmentir o óbvio, e que “para uma noite bem passada” tal qualidade não será assim tão restritiva, antes pelo contrário; mas o mesmo já não se passa quando estamos perante uma campanha de publicidade, até porque “boas como o milho” as haverá mais conhecidas, com perfil adequado e até mais baratas (em termos de “cachet” publicitário, entenda-se!).
   
3. Acresce ainda que não só Bruno Nogueira me parece ser mais conhecido, em termos gerais e em Portugal, do que Canalis, como os respectivos perfis me parecem ser demasiado incompatíveis (Nogueira é mais Maria Rueff) para se exprimirem consistentemente numa mesma marca. Tal coisa poderá levar muita gente a perguntar-se “quem é a “estupendaça” ao lado do Nogueira?”, ou a Nogueira tornar-se, de facto, como único “endorsee” da marca (ignorando os consumidores o papel de Canalis), nesse caso para um “grupo-alvo” bem menos sofisticado. Se a ideia era essa, o que está lá a fazer Canalis?
4. Ao fazer humor com o "spot" da marca líder (Nespresso), a Delta está implicitamente a reconhecer a superioridade desta e a contribuir para a respectiva notoriedade. Se a ideia é vender no "rasto", no género "me too, but cheaper", até poderá ter algum potencial. Mas é um risco... Muitos consumidores até poderão achar graça mas acabarão por comprar Nespresso.
   

Convenhamos que estou a falar “de fora” – desconhecendo “briefing”, objectivos, estratégia e etc e tal - o que é sempre fácil. Acresce também que continuo e continuarei fiel ao meu café de balão, ou feito naquelas pequenas cafeteiras prateadas de “ir ao lume”. E a moê-lo na altura (normalmente o Colômbia Supremo) guardando os grãos no frigorífico fechados num Tupperware. Por isso, caros Nestlé e Delta: façam favor de não perder tempo comigo. Sou mesmo um caso perdido!

Santander-Totta "alla turca"!

Vladimir Horowitz - Sonata para piano KV 331, nº11, de W.A. Mozart

3º andamento: "Allegretto" "alla turca"

A utilização de música erudita na publicidade está longe de ser novidade. Assim de repente, e sem puxar muito pelas "little grey cells”, lembro-me do anúncio “Relações Fortes”, do whisky JB, que utilizava como banda sonora – que aliás tinha uma função estruturante na campanha – o tema "Gassenhauer" (“Canção de Rua”), de um Carl Orff bem mais conhecido pelo tornado insuportável “Carmina Burana”. E porque estamos em maré de álcool e de cevada maltada, também do coro “Vedi le fosche notturne” (dito, "dos ferreiros") da ópera “Il Trovatore”, de Verdi, tema de um anúncio da cerveja Carlsberg (se a memória me não atraiçoa...).

E em marcas portuguesas? No passado, francamente, não me lembro – e talvez os leitores possam aqui dar uma ajuda – mas, muito recentemente, surgiu uma campanha do Santander-Totta que utiliza como tema aquilo que ficou para a História mais conhecido como a “Marcha Turca” de Mozart. Mais conhecido porque, com maior rigor, trata-se do ”Allegretto” (aka "rondó) “alla turca”, 3º andamento da sonata para piano KV 331, nº 11, composta por WAM em 1783. E porquê “alla turca”? Bom, exactamente cem anos antes (1683) as tropas do império otomano tinham estado às portas de Viena e de entre os seus vários legados culturais (o hábito de beber café, por exemplo) contava-se aquilo que era conhecido como “música de janízeros”, nome porque ficou conhecida a célebre e temida infantaria turca. Ora terá sido essa “música de janízeros” que influenciou Mozart em várias das suas composições, e não deixa de ser curioso que neste mesmo ano de 1783 WAM tenha também composto uma das suas óperas mais célebres, onde a temática oriental e otomana é bem evidente: “Die Entführung aus dem Serail” (O Rapto do Serralho).

Bom, pois esta nova campanha publicitária do Santander-Totta constitui uma boa oportunidade para relembrarmos estas coisas, e prestarmos assim a nossa homenagem a Mozart e à influência que sobre ele a “Sublime Porta” terá exercido. Sublime influência, neste caso.

O Estado e os seus investimentos publicitários

Nos últimos tempos (digamos que nas duas últimas décadas, para não ir mais longe), com o desenvolvimento e crescente sofisticação dos mercados publicitários e, principalmente, da actividade de “sponsorship”, generalizou-se a prática de o Estado, através das empresas e instituições que controla ou onde o seu peso é determinante, transferir valor para outras empresas, instituições ou eventos - financiando-os - recorrendo a essas mesmas actividades acima nomeadas. Como? Por exemplo, ao ter contratado Luís Filipe Scolari como “endorsee” de uma campanha de publicidade para a Caixa Geral de Depósitos o Estado estava, de facto, a contribuir para o pagamento do salário do treinador, uma vez que todos sabemos esses valores entravam na contabilidade dos seus proveitos garantidos quando a FPF fazia as suas contas ao salário a pagar a “Filipão”. Outro exemplo? O patrocínio da Santa Casa da Misericórdia ao Rallye Dakar era garantia indispensável para assegurar a sua partida de Lisboa com a subsequente exploração do facto, em termos de popularidade, pelo governo de então. Também por alguma razão encontramos a TAP, empresas do grupo PT e o Grupo Espírito Santo, estes dois últimos associados na própria PT onde o Estado detém acções com direitos especiais, como patrocinadores principais do Estoril Open, possibilitando a realização de um evento que o Estado assume prestigia o país. Claro que poderemos sempre contra-argumentar dizendo que a esse investimento corresponde uma contrapartida para a empresa/instituição patrocinadora. Em alguns casos isso até pode ser verdade. Mas não só o a avaliação desse retorno não é facultada a muitos dos accionistas das empresas onde o Estado, de facto, manda (os contribuintes), como muitas vezes nem sequer é efectuada ou o é recorrendo a técnicas que quase ousaria classificar como fraudulentas, como é o caso da avaliação recorrendo ao valor bruto em publicidade do espaço/tempo ocupados pelas menções encontradas nos “media” (ver aqui).

No caso da publicidade a questão é mais complicada, já que não só técnicas sofisticadas de avaliação e controle estão desde há muito mais desenvolvidas e implementadas, como também, distribuídas as campanhas por vários “meios”, isso torna mais difícil e menos imediata uma análise pelo cidadão comum.

Significa isto que o Estado não possa, nas campanhas de publicidade desenvolvidas pelas empresas que controla, beneficiar os “media” amigos e prejudicar os “inimigos”. Claro que não, não significa, pelo menos dentro de alguns limites enquadráveis na avaliação. Estou mesmo certo isso, aqui e ali, acontece. Mas também significa que não é o facto de Francisco Louçã solicitar uma listagem dos investimentos do Estado em publicidade nos últimos anos (presumo que incluindo a sua distribuição pelos vários “media”) ou de José Pacheco Pereira afirmar, na “Quadratura do Círculo”, a sua estupefacção pelo facto do Estado preferir o DN e o JN ao “Público”, nas suas campanhas, alegando a maior tiragem deste último, que levará a oposição parlamentar a qualquer conclusão válida que possa colocar em causa as decisões do governo nesta área. O assunto é muito mais complexo e qualquer mediano técnico de "marketing" dessas empresas/instituições, munido dos elementos necessários, soltará uma boa gargalhada perante a argumentação apresentada e rebatê-la-á com a facilidade com que Eusébio marcava um “penalty”. Quanto aos deputados Louçã e JPP, talvez fosse o tempo de se informarem devidamente antes de falarem do que não sabem, começarem a fazer política com seriedade e deixarem de ser actores de um espectáculo que acaba por só favorecer o governo.